Identiteit & Positionering

In een maatschappij die in hoog tempo transparanter en kritischer wordt, moeten organisaties, om geloofwaardig te zijn, helder zijn over hun positie in en de relatie tot hun omgeving. Om je als organisatie duidelijk te positioneren in deze omgeving, is het belangrijk je identiteit en ambitie scherp voor ogen te hebben. Bourne onderzoekt met haar opdrachtgevers de identiteit, ambitie en omgeving van de organisatie. Zo komen we tot een positionering die voortvloeit uit de kern van de organisatie en die is afgestemd op de krachten en dynamiek in de omgeving.

APPM maakt Nederland mooier

07.03.17

APPM Management Consultants ontwikkelt en transformeert gebouwen en gebieden vanuit de missie om Nederland mooier te maken. Op dit moment wordt een spin-off van APPM opgericht die zich expliciet richt op projecten die de transformatie van erfgoed vormgeven. Het nieuwe bedrijf wil Nederland mooier maken door historisch erfgoed te behouden door er iets aan toe te voegen, iets aan te veranderen en er vanuit een

 

 

verrassende, duurzame invalshoek naar te kijken.

Bourne is gevraagd de branding van het nieuwe bedrijf te verzorgen. We zijn nu bezig met het formuleren van de identiteit, bepalen van de positionering, de uitwerking in een huisstijl en de toepassing op een website. Wordt binnenkort vervolgd.

Bourne-Design-Bureau-Amsterdam-APPM-positionering-design-corporate identity-branding

Het ontwikkelen van een merkstructuur voor Hancom

Bourne-Design-Bureau-Amsterdam-Hancom-Korea-Merkstrategie-Branding

Centraal binnen het Koreaanse softwarebedrijf Hancom staat het moederbedrijf, de ‘Group’. Daaronder is in de loop der jaren een complex netwerk aan dochterbedrijven, partnerbedrijven, deelnemingen en allianties ontstaan. Bourne adviseert Hancom over het opzetten en vormgeven van het merkportfolio. Hoofddoelen van de opdracht zijn: 1) duidelijker en professioneler gebruik van de corporate identity van het moederbedrijf; 2) een herkenbare, flexibele en uitbreidbare merk- en naamgevingsstructuur; 3) onderscheid aanbrengen tussen de organisatorische merken van Hancom

enerzijds en de product- en dienstmerken anderszijds; en 4) onderscheid aanbrengen tussen de 100% Hancom-bedrijven en de partners, deelnemingen en allianties.

De implementatie van deze structuur heeft geleid tot een veel groter merkbewustzijn bij alle interne stakeholders en een betere, duidelijkere communicatiestrategie voor de diverse bedrijfsonderdelen en merken. Het merkmodel is ook geschikt voor toekomstige uitbreidingen en aanvullingen die nu sneller en efficiënter ontwikkeld en kunnen worden ingezet.

KING. Living your brand

Bij King design zijn ontwerpers, dtp'ers en projectmanagers in gelijke mate vertegenwoordigd. Dat maakt dat het bureau in staat is internationale campagnes snel, efficiënt en tegen een mooie prijs uit te rollen. Tegelijkertijd is het aanbod van het bureau niet altijd duidelijk: is het nou een creatief bureau of is het een bureau waaraan ik mijn concept en ideeën lever, waarna zij deze uitrollen in een succesvolle campagne? In de profilering van het bureau wordt dit ook niet helemaal duidelijk.

Tijdens de ‘Bourne sessions’ die we met hen houden, komen we tot de conclusie dat het hier niet een kwestie van goed profileren is, maar dat het een positioneringsvraagstuk betreft.

De mensen van King design staan voor de uitdaging hun aanbod scherp te (her)definiëren in het licht van context en ambitie. Wij begeleiden hen in dit denkproces en dwingen de bescheidenheid die hen kenmerkt en siert, af ten toe te laten varen.
We hebben te maken met een bureau dat gewoon heel goed is in het ontwikkelen en uitrollen van internationale campagnes, juist doordat vormgevers en projectmanagers met veel liefde voor de klant samenwerken aan alle projecten. De twee expertises bepalen het resultaat en juist dat resultaat is wat King design uniek en onderscheidend maakt.
De naam King design dekt de lading ook niet langer. Tijd voor verandering: KING.

Bourne-Design-Bureau-Amsterdam-King-Positionering-Huisstijl

Naamgeving en merkstrategie voor joint venture van Vancis

Bourne-Design-Bureau-Amsterdam-Vancis-RSRCH-huisstijl-identiteit-naamgeving

ICT-bedrijf Vancis biedt hoogwaardige diensten aan bedrijven, onderwijs- en zorginstellingen. Het fundament van de dienstverlening bestaat uit eigen datacenters in Amsterdam en Almere. Hier vanuit biedt het bedrijf datacenter-, cloud- en managed services.

Vancis heeft een nieuwe dienst ontwikkeld: het bieden van een veilige, state-of-the-art onderzoeksomgeving. Voor deze dienst richt het bedrijf met een aantal partners een joint venture op. Bourne begeleidt het naamgevingstraject voor dit nieuwe bedrijf.

Na verschillende gesprekken met mensen uit het bedrijf stellen we een longlist van namen op, passend bij de gewenste positionering van de joint venture. Op basis van deze longlist adviseren we over de shortlist, mede op basis van het merkonderzoek (Euroscan) dat De Merkplaats voor ons verricht. Dit leidt uiteindelijk tot de naam RSRCH. Het eerste bedrijf dan kennis zal maken met RSRCH is het Radboud Ziekenhuis.

Omdat RSRCH op meerder markten inzetbaar is, adviseren we ook over de merkarchitectuur.

Doelgroepcommunicatie vanuit een sterke identiteit

De Regenboog Groep zet zich al veertig jaar met veel succes in voor kwetsbare Amsterdammers. De organisatie vaart daarbij op de inzet van vrijwilligers. De communicatie is dan ook altijd in hoge mate gericht op het werven van vrijwilligers en donateurs om de vele projecten en initiatieven te bekostigen. Meer en meer worden echter ook fondsen, subsidieverleners, politiek, beleid en formele zorginstellingen belangrijk. Het gaat dan om het afleggen van verantwoording, het transparant maken van wat De Regenboog Groep doet en bereikt.

In een aantal sessies denken we met elkaar na over de ambitie en identiteit van de De Regenboog Groep. Juist vanuit deze identiteit wordt duidelijk dat De Regenboog Groep de vanzelfsprekende partij is voor zowel kwetsbare Amsterdammers en vrijwilligers als organisaties in de zakelijke omgeving. Deze positionering vertalen we vervolgens naar strategische uitgangspunten voor de communicatie.

Bourne-Design-Bureau-Amsterdam-De Regenboog Groep-huisstijl-identiteit

De positionering van IMSA

Bourne-Design-Amsterdam-Bureau-IMSA-positionering

Adviesbureau IMSA kent geen standaard-consultants. De medewerkers zijn enorm intrinsiek gedreven en beschikken over een schat aan ervaring en verstand van zaken over aan duurzaamheid gerelateerde issues. Ze pakken met beide handen aan wat zich voordoet en waarbij alle bij een duurzaamheidsvraag betrokken partijen, gebaat zijn. Die veelheid maakt dat ze zichzelf moeilijk uit kunnen leggen. Drive is er genoeg, focus wellicht te weinig.

Maar om zichzelf te blijven verkopen,
is een zekere mate van focus en zelfbewustzijn onmisbaar.

Bourne organiseert een aantal interviews met medewerkers en houdt vervolgens strategische sessies met de beslissingnemers van de organisatie. Met hen gaan we op zoek naar de kern, de identiteit van IMSA. We zoeken naar overeenkomsten in het aanbod en weten stapsgewijs focus aan te brengen in het verhaal.

Van identiteit naar employer branding

Samen met Wervingsvisie is Bourne gevraagd na te denken over de arbeidsmarktcommunicatiestrategie van technische groothandel Kramp. Het is een inspirerende excercitie om ons beider expertises naast elkaar te leggen en het resultaat is bijzonder. We leveren een plan op dat een logische samenhang aanbrengt tussen de identiteit van de organisatie en diens arbeidsmarkt-communicatie. Allereerst formuleren we de identiteit op basis van input tijdens een sessie met vertegenwoordigers uit verschillende landen waarin Kramp actief is.

Daarna vertalen we deze naar een passend employer brand (‘wat vraagt de identiteit van jou als werkgever en van je medewerkers?’) en een employer story, die de propositie bevat van Kramp als werkgever. Vervolgens benoemen we wat de consequenties van het employer brand zijn voor de arbeidsmarkt-communicatie, voor de specifieke doelgroepen en hun selectiecriteria, voor de in te zetten kanalen etc. Ten slotte doen we nog een voorstel voor de structuur en indeling van een internationale recruitment site.

Bourne-Design-Amsterdam-Bureau-Kramp-employer branding

De ambitie van een gemeenschappelijk bèta-faculteit voor VU en UvA

Bourne-Design-Amsterdam-UvA-VU-positionering
Bourne-Design-Amsterdam-UvA-VU-positionering

Bourne adviseert de VU en de UvA over de positionering en branding van een gezamenlijk bèta-instituut. Geen sinecure want de cultuurverschillen tussen beide Amsterdamse universiteiten zijn groot. Gelukkig ‘beoordelen bèta’s elkaar op merites en veel minder op cultuur’, zoals iemand ons verzekert in een van de interviews die we houden ter voorbereiding van twee positionerings-workshops. Hierin vinden deelnemers van beide universiteiten elkaar in de gemeenschappelijke ambitie om een science city in Amsterdam te ontwikkelen, een plek van verdieping en met internationale allure.

‘De maatschappij roept om transparantie. Wie is wie, wie kan wat en wie mag wat? De focus ligt op de kwaliteit van en samenhang tussen (beroepen)registers en aanverwante diensten. In de zorg en daarbuiten. Goede en betrouwbare registers zijn steeds belangrijker. Gegevens moeten kloppen en toegankelijk zijn. In de toekomst spelen interpretatie en vergelijking van gegevens een grote rol. Het CIBG is de spil en autoriteit op het gebied van (beroepen) registers en aanverwante diensten.’

Dit is de onder begeleiding van Bourne geformuleerde visie van het CIBG, uitvoeringsorganisatie van het ministerie van VWS. Haar takenpakket is breed, maar met een focus op het opzetten, beheren en borgen van (beroepen) registers, zoals het bekende BIG-register en het donor-register.

Om een scherper profiel te krijgen, begeleidt Bourne de organisatie in het

herformuleren van visie en missie. Vervolgens bepalen we gezamenlijk de identiteit van de organisatie, waardoor het CIBG nu scherper is gefocust op de eigen ambitie in de context waarin zij actief is. Om draagvlak te creëren voor de nieuwe koers, stellen we bovendien een corporate story op.

Brand platform voor JTBC

Om aan alle plannen, ambities en toekomstdromen richting te geven, ontwikkelt Bourne in intensieve samenwerking met de medewerkers van de Koreaanse omroep JTBC een ‘brand platform’ dat de context en het imago van de omroep in kaart brengt. Dit platform dient vervolgens als basis voor de positionering en propositie van JTBC. Hierbij werken we samen met DesignThinkers en onze Koreaanse collega’s van Total Impact.

Bourne-Design-Amsterdam-Korea-JTBC-branding
Bourne-Design-Amsterdam-Korea-JTBC-branding

Kindergarden verschuift focus van ouder naar kind

Bourne-KinderGarden-herpositionering

Baby’s zien opgroeien tot onbevangen kinderen, die met een positief zelfbeeld in het leven staan en open staan voor wat op hen afkomt. Dat is de ambitie van Kindergarden, elke dag opnieuw. Tot deze aangescherpte positionering komt de kinderopvangorganisatie na enkele identity-workshops die Bourne begeleidt.

Daarna schrijven we op basis van de identiteit en positionering van de organisatie de corporate story van Kindergarden en verzorgen we een passende restyling van de huisstijl.

Boutique-museum in Den Haag

Bourne-Design-Amsterdam-De Mesdag Collectie-communicatie
Bourne-Design-Amsterdam-De Mesdag Collectie-communicatie

Museum De Mesdag Collectie in Den Haag positioneren we als een ouderwetse ‘salon’: een ontmoetingsplek voor kunstenaars en kunstliefhebbers. Het oude woonhuis en atelier van HW Mesdag leent zich hier uitstekend voor. De prachtige collectie van de zeeschilder, de schitterende tuin én de mooie zalen vormen een plek om steeds terug te keren. Dat is de kern van de communicatiestrategie voor De Mesdag Collectie en dat straalt het museum uit in boodschap, beeld en programmering.

OSA: herpositionering na verzelfstandiging

OSA is een Amsterdams project-adviesbureau dat werkt aan sociale innovatie en een sterke sociale infrastructuur voor de burger. OSA initieert, voert uit en bemenst projecten in samenwerking met verschillende partijen, zoals overheden en welzijnsorganisaties. Per 2013 is OSA verzelfstandigd en is het zaak zich te buigen over een heldere positionering. Via enkele sessies met beslissingnemers van OSA komen we op tot de volgende positionering:

  • OSA is een landelijke speler: niet langer een lokale partij. Het is vanuit die ambitie belangrijk om zich groter te positioneren, verder kijkend dan Amsterdam.
  • OSA is een adviesorganisatie, geen welzijnsorganisatie: OSA neemt afstand van de (lokale) welzijns-organisaties, met wie zij nu vaak wordt geassocieerd.
  • OSA werkt samen: samenwerken benadrukken is belangrijk om ook geloofwaardig te zijn in regio’s waar OSA nog niet bekend is.
  • OSA is vraaggericht: het aanbod wordt op basis van de vraag gedefinieerd en ontwikkeld.
  • OSA gaat over het ‘nieuwe welzijn’: zij is specifiek gericht op participatie van de burger, niet de zorg voor of verzorging van die burger.
  • OSA biedt oplossingen: het gaat om resultaat en realiteit - de vorm waarin dit wordt bereikt (de producten en diensten), komt op de tweede plaats

OSA kan zich positioneren als landelijke, zakelijke speler. Daar bevinden zich ook concurrenten, maar het verschil tussen deze organisaties en OSA is dat OSA heel sterk gelooft in een samengaan van zakelijkheid en idealen. In het speelveld is nog veel ruimte voor een zakelijke, landelijke positionering mét een ideële inslag.

AIX is dé rosé van de Provence. En dat zal men weten ook! Eigenaar Eric Kurver weet als geen ander zijn product te vermarkten. Hij zorgt ervoor dat AIX op precies de juiste plekken verkrijgbaar is en gedronken wordt door precies de goede mensen. AIX is een hype!

Maar om meer te zijn en vooral te blijven dan dat, is het belangrijk dat het merk niet alleen zijn doelgroepen kiest, maar vooral ook dat de doelgroep het merk kiest. Samen met online marketing bureau H5O bezoeken we Eric Kurver in de Provence. Naast een restyling van het etiket spreken we daar vooral veel over de positionering van AIX. Design en strategie komen samen in een brandbook.

Bourne-Design-Amsterdam-AIX-logo-positionering

Het merk ‘De Hollanders’: De kunst om niet cynisch te zijn

Met theatergezelschap De Hollanders spreken we uitgebreid over identiteit en positionering. Dat levert interessante gezichtspunten op.

De Hollanders gaat over theater, literatuur, ontmoetingen en de identiteit van de Nederlander. Het begint allemaal met veldwerk, zoekend naar deze identiteit. Hun bevindingen vertalen De Hollanders in theater, muziek, literatuur: kunst!

De Hollanders is veel meer dan een groep theatermakers. Het is een platform voor creatieve mensen die de kunst verstaan om niet cynisch te zijn. Hun hoop, verwondering en bevindingen delen zij graag in hun ontmoetingen met jou. In het theater, op straat, in Nederland.

Bourne-Design-Amsterdam-De Hollanders-positionering

De positionering van het Juridisch Loket

De terugtredende overheid leidt ertoe dat burgers steeds meer voor zichzelf op moeten komen. Samen met de ‘juridisering’ van de maatschappij betekent dit dat veel mensen tussen wal en schip dreigen te raken. Het Juridisch Loket heeft zich in deze omgeving gepositioneerd als een neutrale partij die voor iedereen bereikbaar is, die alle rechtsgebieden overziet en die iedereen met een juridisch probleem snel, goed en gratis helpt. De cliënt (de burger met een juridisch probleem) is daarmee een zeer belangrijke doelgroep.

 

 

Er zijn echter nog meer doelgroepen, die tot dusver wat achterblijven in de profilering van de juridische dienstverlener. Het Juridisch Loket wil zich namelijk actief mengen in het debat over een rechtvaardiger maatschappij, onder meer met een signalerende functie. In dat kader is het van belang dat zij zich zelfbewust en met een bepaalde mate van autoriteit positioneert tussen haar stakeholders. Hiermee wordt het belang van een goed gekozen profilering in beeld en boodschap duidelijk: de relatie van het Juridisch Loket met de verschillende

 

groepen stakeholders loopt immers zeer uiteen. In de positionering, die Bourne begeleidt, verschuift het Juridisch Loket van faciliterende partij naar een agenda setting partner. De uitdaging in het designtraject is vervolgens om een huisstijl te ontwikkelen die een professionele organisatie neerzet, die met verstand van zaken en met oog voor haar omgeving en de mensen daarin, inspeelt op (latente) juridische vragen.

Het Diakonessenhuis in Utrecht en Zeist bevindt zich in het transitieproces van ziekenhuis naar bedrijf. Maar dan wel een bedrijf waarin de patiënt centraal staat, een bedrijf dat zorg dichtbij brengt. In een aantal workshops formuleren we met de directie de identiteit van het Diak, waarna we deze visualiseren in drie moodboards.

 

Moodboard 1: Ruil

Zieke mensen willen beter worden. In hun keuze voor een ziekenhuis kiezen zij op basis van heel primaire behoeftes: die aan veiligheid, een persoonlijke benadering en uiteraard een professionele behandeling. Het ziekenhuis beweegt in dit scenario dus mee met de behoeftes van de klant; dit alles in ruil voor klanttevredenheid.

Moodboard 2: Reputatie

In het reputatiescenario komen de vier kernwaarden van het ziekenhuis samen (gastvrij, ondernemend, resultaatgericht en vakkundig), ingevuld vanuit de eigen optiek en perceptie. Het ziekenhuis visualiseert in dit scenario dus haar ambitie, maar laat minder ruimte voor de patiënt.

Moodboard 3: Relatie

Het derde scenario benadrukt de zoektocht van het ziekenhuis naar de met de patiënt gedeelde waarden. Zo'n relatiestrategie zet in op de wederkerigheid tussen beiden en benadrukt wat zij elkaar te bieden hebben.

 

Bourne-Design-Amsterdam-Diakonessenhuis-Corporate Identity
Bourne-Design-Amsterdam-Diakonessenhuis-Corporate Identity
Bourne-Design-Amsterdam-Diakonessenhuis-Corporate Identity

De herpositionering van de Emirates Post Group

De Emirates Post Group (EPG) staan voor de uitdaging zichzelf en haar dochterondernemingen te herpositioneren. Tot deze dochters behoren het nationale postbedrijf van de Emiraten, maar ook het marketingbureau, de documentenservice, een koeriersdienst en het logistiek centrum. Aan Bourne de taak een passende positionering te vinden waarin alle partijen zich thuis voelen.

 

Wat volgt is allereerst een gedegen onderzoeksfase, waarbij we vragenlijsten rondsturen, persoonlijk spreken met afgevaardigden van alle partijen en vervolgens een aantal strategische sessies houden in Dubai.

Op basis van de uitkomsten van ons onderzoeksfase stellen we een assenstelsel op: de Identifier. De horizontale as visualiseert het ambitiepad van EPG, de verticale as de waarden waar het bedrijf voor staat. Dit resulteert in vier kwadranten (benaderbaar, zelfbewust, assertief en onbegrensd). Elk dochterbedrijf kan zichzelf als het ware plotten in een van de kwadranten en zo een eigen karakter behouden binnen de gezamenlijke identiteit van de bedrijven.

Een sterk merk kan meerdere activiteiten bundelen

Local is opgericht door vier mannen die hun sporen hebben verdiend in energie-ontwikkeling en duurzame renovatie. Twee aandachtsgebieden die deels een overlap kennen, maar deels ook zeer uitleenlopen. Het gaat in beide gevallen over duurzame, toekomstbestendige oplossingen voor de vastgoedsector. Ook komen aanpak, waarden en competenties van Local overeen. Daar staat tegenover dat de doelgroepen, de (tone-of-voice van de) boodschap en de propositie (energie-ontwikkeling is een middel, duurzame renovatie een doel) erg verschillen.

Hoe positioneer je je dan, is de vraag waarmee Local bij Bourne komt. We adviseren te investeren in een sterk, identiteit gedreven, monolithisch merk. Als Local naamsbekendheid en een goede reputatie geniet, kunnen onder dit merk verschillende activiteiten worden ontplooid die toch helemaal ‘Local’ zijn. Om het merk te bouwen, kiezen we voor een sterke verschijningsvorm en zetten we stevig in op zeer inhoudelijke communicatie (white papers, blogs, PR, podium bieden) om autoriteit te verwerven op duurzaam vastgoedgebied.

Bourne-Design-Amsterdam-Bureau-Local-Merkstrategie

De positionering van Gamewise

Bourne-Design-Amsterdam-Bureau-Gamewise-logo

In een aantal strategische sessies wordt duidelijk dat serious games-ontwikkelaar Gamewise zich wil positioneren als partner voor HR-, communicatie- of marketingmanagers in veranderende organisaties. Het vakmanschap, het ontwikkelen van serious games, verdwijnt daarmee meer naar de achtergrond. Hiermee neemt het bedrijf een onderscheidende positie in ten opzichte van andere spelers in het veld van serious gaming, die zich veelal

primair presenteren met de verschijningsvorm van hun games. Wellicht hebben zij daarbij ook meer de eindgebruiker voor ogen, terwijl deze voor Gamewise minder interessant is omdat zij zich richt op degenen die een beslissing nemen over het toepassen van serious games om hun medewerkers te ontwikkelen. Voor het design betekent dit dan ook dat we niet het product visualiseren, maar het effect daarvan.

Het naamgevingstraject

Bij het denken over een nieuwe naam moet een keuze worden gemaakt uit het naamgevingsspectrum, dat zich beweegt van abstracte en associatieve naar communicatieve en beschrijvende namen. Elk van de vier mogelijkheden heeft zijn eigen kenmerken en het is goed daar bij stil te staan en met elkaar te bespreken wat het primaire doel is van de naam. Om te komen tot een nieuwe naam, combineren we het naamgevingsspectrum met vier door ons gedefinieerde categorieën van namen: gericht op de traditie, het product, de organisatie en de belofte. Dit model biedt handvatten om te komen tot een nieuwe naam, waarbij we eerst een longlist presenteren, die we vervolgens met de opdrachtgever reduceren tot een shortlist en de uiteindelijke naam.

Bourne-Design-Amsterdam-Naamgeving-Strategie